thème3, chap5: La définition du produit

THEME 3 : FIXER DES OBJECTIFS ET CONTROLER LES RESULTATS ?

Chapitre 5 : La définition du produit

 

1 – Le produit

La finalité de toutes les organisations est de mettre à disposition de ses clients ou de ses usagers une offre permettant de satisfaire leurs besoins.

 

11 – Classification

Le terme produit désigne :

- les biens matériels : Ce sont des biens tangibles (qui ont une existence physique). Les biens matériels peuvent se décomposer en :

- biens de consommation : Ce sont des biens de consommation finale, qui permettront au client ou à l’usager de satisfaire un besoin.

- biens industriels : Ce sont des biens qui permettront de fabriquer d’autres biens, qui

permettront au client ou à l’usager de satisfaire un besoin.

- les biens immatériels, ou services : Ce sont des biens intangibles (qui n’ont pas d’existence

physique).

Les services peuvent se décomposer en :

- services marchands : Ce sont des services vendus sur un marché à un prix qui permette de

dégager un profit.

- services non marchands : Ce sont des services fournis gratuitement ou à un prix nettement

inférieur au coût réel.

 

12 – Les biens et services associés

Pour tenter de se démarquer, les organisations offrent de plus en plus des produits associés à des services (ex : téléphone mobile + offre d’abonnement, véhicule + offre de financement, contrat d’entretien, …). Les services sont parfois multiples et personnalisables. La standardisation des produits, la rationalisation des coûts et l’équivalence des fonctionnalités proposées, conduisent les organisations à se démarquer de leurs concurrents par le biais des services proposés avec le bien.

 

2 – Le marché

Le marché est le lieu de rencontre entre les offreurs (les organisations) et les demandeurs (les

consommateurs) pour la satisfaction d’un besoin donné.

 

21 – Les caractéristiques

Un marché peut être caractérisé par :

- son degré de concurrence :

- le monopole, lorsqu’une seule organisation propose ses produits (ex : SNCF) ;

- l’oligopole, lorsque quelques organisations se partagent le marché (ex : l’automobile, la

téléphonie mobile, …) ;

- la concurrence réelle, lorsque les organisations sont nombreuses et qu’aucune n’a de position dominante (ex : l’imprimerie, la menuiserie, …).

- son mode de concurrence :

- la concurrence par les prix (ex : l’accès Internet, …) ;

- la concurrence par la qualité, par la différenciation du produit (ex : les lessives, …).

22 – Les composants

Le marché peut être décomposé en 4 composants.

Non-consommateurs absolus (ne sont pas concernés aujourd’hui ni demain par l’offre)

Non-consommateurs relatifs (ne sont pas concernés aujourd’hui par l’offre, mais pourraient l’être demain)

Consommateurs d’une autre organisation (sont concernés par l’offre d’une autre organisation)

Consommateurs de l’organisation (sont concernés par l’offre de l’organisation de manière régulière ou occasionnelle)

 

23 – La segmentation

Par la segmentation, l’organisation vise à mieux adapter son offre aux demandes diversifiées et aux évolutions du marché.

Segmenter un marché consiste à le découper en sous-ensembles aussi homogènes et différents les uns des autres que possible. Chacun des segments (groupes) sera choisi comme cible et fera l’objet d’une politique commerciale adaptée.

La segmentation peut se faire en fonction :

- de critères socio-économiques : âge, sexe, CSP, …

- de critères comportementaux : personnalité, mode de vie, besoins, modes d’achat, …

- …

La segmentation permet aux organisations à but lucratif (entreprises) de différencier leurs clients, de manière à pouvoir concentrer leurs efforts sur les segments les plus rentables. Les organisations publiques ne peuvent quant à elle pas utiliser cette démarche car elles doivent assurer l’égalité de tous devant les services publics.

 

3 – La vie du produit

 

31 – Le cycle de vie

La durée de vie d’un produit dépend de la satisfaction qu’il procure aux utilisateurs. Le cycle de vie traditionnel d’un produit passe, dans sa relation aux clients/usagers par 4 phases :

- Le lancement : démarrage des ventes, produits perfectibles, rentabilité limitée. - La croissance : augmentation des ventes, rentabilité plus importante.

- La maturité : produit connu, plafonnement des ventes mais rentabilité importante.

- Le déclin : diminution des ventes, éventuellement tentative de relance du produit.

Tous les produits ne passent pas par toutes les phases du cycle de vie et la durée des phases peut varier d’un produit à l’autre. Certains peuvent disparaître dès la première phase, d’autres peuvent renaître après un déclin de plusieurs années (ex : scooters).

 

32 – L’innovation

Les besoins et attentes des consommateurs évoluent dans le temps. L’offre doit suivre ces évolutions en s’adaptant. Pour ce faire, les organisations doivent innover.

L’innovation est le processus par lequel la formulation d’idées nouvelles est concrétisée. Il peut s’agir :

- d’une innovation produit, qui concerne le produit lui-même ou son emballage ;

- d’une innovation dans les méthodes de travail.

L’innovation constitue une source de compétitivité pour l’organisation, qui peut la protéger par un brevet.

L’innovation ne concerne pas que les entreprises. Les organisations publiques cherchent elles aussi à innover pour adapter et améliorer les services rendus, pour gagner en efficacité, pour réduire les coûts, …

 

 

 

 

33 – La qualité

La qualité d’un produit se définit comme l’ensemble des propriétés et caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire les besoins exprimés ou implicites.

La qualité s’évalue par rapport aux besoins exprimés lors de son utilisation : performance, fiabilité, sécurité, coût d’exploitation, ….. Certaines des composantes de la qualité sont objectives (taille, poids, temps moyen de bon fonctionnement, …) et d’autres subjectives (esthétique, …).

La qualité d’un produit peut être exprimée au travers de normes (NF, Iso 9000, …), de labels (Label Rouge, …) et d’appellations d’origine (AOC, …).

 

 

Lexique

Marché : Le marché est le lieu de rencontre entre les offreurs (les organisations) et les demandeurs (les consommateurs) pour la satisfaction d’un besoin donné.

Segmentation : La segmentation d’un marché consiste à le découper en sous-ensembles aussi homogènes et différents les uns des autres que possible.

Innovation : L’innovation est le processus par lequel la formulation d’idées nouvelles est concrétisée.